发信人: rhine (有雨无风), 信区: E_Commerce
标  题: CRM:顾客关系管理 
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年01月04日09:09:13 星期四), 站内信件

CRM:顾客关系管理 

电子商务战场的厮杀愈激烈, 从业者就愈需要进一步提高服务质量, 以贴心的服务
保住顾客, 增加客源。如果访客去年在网站上买过一套童装, 今年他再度光临网站
的时候, 网站最好能够提醒他, 去年买了什么样式, 多大尺寸, 家中的宝贝又长高
了吧?要不要考虑这个款式?大一号尺码如何?现代科技水平的提高极大地提高了数
据库的容量, 网络的发展加速了公司和客户联系的速度和范围, 从而为顾客服务这
个百年老店再上一层楼提供了可能。 
  

这就是CRM「顾客关系管理」新领域诞生的时代背景。最近一个时期, CRM这个英文
缩写就像ASP, 「应用软件服务提供商」一样, 不仅已经成为网络文件中出现频率
相当高的一个时髦词, 而且代表著一个新的行业和新的市场, 一些专家甚至认为,
 它是因特网时代的新的发展方向。不少研究机构都把CRM作为一项重要的研究课题
, 社会上还出现了许许多多的CRM公司, 专门提供这方面的技术和咨询。那么,顾客
关系管理和传统的顾客服务在实际上上究竟有什么不同呢? 
  

国际数据公司专门从事顾客关系管理研究的研究员卡特里娜.门齐健女士说, 这两
者之间有几个不同的地方。首先, 随着CRM技术的发展, 各种应用软件的改善和提
高, 公司利用顾客资料的能力和效率大大提高。 过去顾客打800免费电话到公司的
时候, 公司方面对顾客的情况了解的很少。现在有了各种CRM软件, 公司的电脑系
统中存储了客户的大量资料, 公司业务代表在接到顾客的电话或者电子邮件的时候
就能够迅速调出顾客的资料, 使顾客感到公司对自己的情况很熟悉, 产生一种亲切
感。 
  

门齐健女士说, 第二个区别是, 传统的顾客服务是面对面的直接服务, 公司代表通
过耐心周到的服务比较容易引起顾客的好感。 但是随着网络的出现和电子商务的
发展, 买卖交易是通过因特网来完成的, 公司和顾客之间的空间距离加大了。 
CRM的目的就是要把顾客服务的优点, 如亲切丶耐心, 通过网络传递到遥远的顾客
心中。门齐健女士说, 第三, 传统顾客服务的渠道一般都比较单一, 顾客不是打电
话就是直接到商店。 现在双方的交流渠道大大增加, 除了电话丶商店, 还有文传
丶电子邮件和网站, 甚至移动电话等。这么多的交流渠道必须经过整合, 汇集到公
司统一的数据处理系统, 这样无论顾客通过什么方式和公司联络, 有关信息都能够
有完整而连贯的记录, 给公司各个部门在服务顾客的时候提供方便。这就是CRM有
别於传统的顾客服务的主要地方。 
  

美国加州的客户跟踪公司GuestTrack.com总裁克里佛.艾伦认为,简要地说, 所谓
CRM的根本特点就是把过去简单而孤立的交流渠道有机地整合起来。各公司的客服
部的电话中心, 销售部门的推销人员, 以及后来出现的网页等等, 它们的信息管理
系统过去都是分散的, 互不连接。 CRM的特点就是要通过新技术把这些分散的信息
管理系统溶合起来, 无论顾客从哪一个接触点和公司联系, 公司方面都能够向顾客
提供连贯的高质量服务。 
  

除了公司和顾客交流渠道和交流方式上的不同之外, 传统的顾客服务和当今的顾客
关系管理的另外一个区别是「顾客」所包含的范围不同。传统的「顾客」是指前来
商店或公司购买产品或服务的人。 在 CRM中的「顾客」概念要广得多, 它泛指一
切与公司有互动往来者, 甚至包括公司内部员工和那些来到公司网站但没有买商品
的一般浏览者。 

国际数据公司研究员门齐健女士认为, CRM所涵盖的内容不仅是顾客个人, 而且包
括公司的经营伙伴丶联盟伙伴丶供应商和公司内部的信息流通和人材使用。门齐健
女士强调, CRM实质上就是全方位的关系管理行业, 要搞好与顾客的关系, 与商业
伙伴丶盟友丶供应商的关系。拿中国企业的老话来说, 其实就是抓好产供销一条龙
, 不同的地方是, 中国企业家讲的产供销一条龙注重的是物质形式, 而CRM更讲究
各个环节的关系质量。另外, 门齐健女士还特别强调企业内部的关系, 因为跟传统
的实体商务相比, 虚拟电子商务更加依赖专业知识的传授, 引进的新趋势丶新观念
和人材的培养与使用。企业内部的关系是否能够调整好不仅影响到公司的效率和对
客户的服务, 更加影响到公司的整体形象。 
  

「顾客关系管理」是一种利用最新的网络技术全方位加强公司和客户的联系, 提高
服务效益的一个新行业。 它涉及面很广, 远远超出了传统的顾客服务的范畴。在
技术层面, 「顾客关系管理」服务需要多行业的高技术公司的共同合作。 除了需
要数据库和网络技术以外, 相当重要的还是如何使电话系统和数据库融合起来, 使
电话资料自动进入数据库里, 供大家分享。 例如, 美国Webline 通讯公司研制的
整合网上和网下客户服务中心的软件就是这方面的一项成就。安装了这种软件, 顾
客在访问网站的时候, 按一下「聊天」键就可以和客服代表谈话。 一个著名的鲜
花网站上就有这种装置, 顾客可以在任何时间向公司代表咨询问题。 

美国国际数据公司研究员门齐健女士说, 现阶段服务整合的最高目标是多媒体网上
交流。 顾客有问题的时候, 按一个键, 屏幕上打开一个小视窗, 公司代表的影像
就出现在你面前, 和颜悦色地回答你的问题, 与你同步浏览。当顾客服务人员可以
同时监控多个屏幕和顾客对话的时候, 服务整合软件的运用就导致产业的重大变化
, 一个企业将不再需要庞大的客服部门, 节省大量的开支。 据报道, 传统的客服
工作, 每接触一次顾客, 公司的费用是二十美元, 但如果经由网站的接触, 每一次
花费只有五分钱。成本的差距是惊人的。 
  

在企业内部, 顾客关系管理也要仰仗各部门的合作, 才能够成功。 行销部丶经营
部丶销售部丶信息技术部等都需要参与。 但最主要的还是高层管理部门, 他们的
工作重点是一些战略性的问题, 需要对整个CRM服务市场有全面的了解。国际数据
公司研究员门齐健女士说, 整个CRM服务市场是由咨询丶系统整合丶外包丶培训等
部分组成。咨询部分是CRM服务市场的核心, 是大脑。它的责任是帮助客户设计解
决方案, 制订战略, 评估产品, 提供建议, 优化经营程序, 调整管理结构等。 系
统整合的具体内容包括, 设计和安装新的系统和新的设施, 更新现有的系统和设施
, 让各种软件和硬件都能够兼容, 顺利运转。在这两个行业服务的大公司有安德森
咨询公司丶普华永道库柏公司丶国际商用机器公司的环球服务部。外包工就是把全
部或部分的客服系统交给专业公司去设计和管理。这些专业公司不仅负责企业客服
系统的全面设计和管理, 还要提供所需要的软件和专业人员。外包行业比较著名的
公司有Convergys, Sitel , Sykex, West Teleservices等。专业训练服务主要是
给公司企业的终端使用人员提供各种具体软件的使用的训练, 包括业务技术, 技术
知识和产品与服务。 
  

根据国际数据公司的预测, 1998年全球顾客关系管理服务的营业额是332亿美元, 
而且在以每年百分之29的速度增长。 2003年可望达到897亿美元, 2004年再增加到
1250亿美元。在这个市场中, 顾客关系服务行业的外包服务所占的份额最大, 
1998年为75%。国际数据公司预测, 到2003年, 外包服务所占的市场比例还会保持
在65%左右。 
  

国际数据公司研究员门齐健女士认为, CRM服务行业快速发展的动力来自四个方面,
 一是电子商务的发展, 必将促使电子商务公司越来越多地依赖CRM的主要设施, 比
如客户联系中心。 不少CRM服务提供商, 系统整合商, 外包商都把目标对准了这个
领域。二是企业关系管理市场逐步成熟, 这些客户对CRM服务的需求将会增加。 三
是外包服务技术将进一步改善。过去的一些通讯服务公司正在迅速朝著将来的CRM
外包市场转型。由于这些公司在咨询服务, 多频道传输服务和客户资料与管理方面
技术力量强大, 所以将给整个CRM服务行业的技术水平提高发挥很大的作用。第四
是CRM相关技术的进步。最近两年, CRM 领域的各种软件层出不穷, 从电脑电话整
合软件丶电话中心流程管理软件丶行销自动化软件丶电子邮件管理软件等等。在这
样的环境中, 顾客关系管理服务提供商将不仅能够给客户提供具有不同功能的各种
软件及其使用, 还能够让它们了解如何把各种有用的软件进行搭配, 提供最佳的解
决方案。 一些专家在接受采访时强调, 无论市场如何变化, 总是朝著一个目标, 
这就是使公司和企业跟客户之间的互动关系变得更加方便, 更加亲切。无论客户有
什么困难, 什么需要都能够得到公司方面的及时回应和解决。 



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