精华公布栏

发信人: rhine (有雨无风), 信区: E_Commerce
标  题: 电子商务的价值
发信站: 哈工大紫丁香 (Sun Aug 27 16:35:48 2000), 转信

发信人: joyfire (小西瓜), 信区: E_commerce
发信站: BBS 水木清华站 (Fri Dec 17 17:20:36 1999)

电子商务的价值
一、电子商务的生产价值
    1998年8月14日，位于美国斯坦福的SIMBA信息有限公司发表了一份分析报告，题为
《2002年电子市场：联结买卖的战略》。报告指出：“通过互联网的商品销售今年将增
长57.7％，达到282亿美元。”经历了最近五年每年超过30％的增长后，电子市场规模到
2002年将达到1020亿元。SIMBA公司的报告显示了电子商务分门别类的发展情况：企业间
商务将持续驱动电子商务的增长，它将占到1999年电子商务总销售额的64.3％；计算机
产品和服务占1998年总市场份额的23.6％；图书和音乐1998年销售总额将达6250万美元
，比1997年增长140.4％。
    美国Activ Media有限公司的调查显示，企业网站1998年花了5.52亿美元用于增加多
媒体吸引力、传送系统软件和其他服务。超过一半的用户网站经营传统的零售商务（书
籍、磁带、光盘、体育、娱乐教育、环境、礼品、玩具等）。根据Activ Media的调查报
告《网络利润后的真实数字》，1998年增长最快的电子商务是计算机软硬件、房地产、
信息出版服务以及互联网金融服务。所有在线商务部门的1998年财务收入将增长63％，
超过1997年实际增长的58％。
    这些数字给人的印象是，电子商务正成为原子世界通向比特世界的关键桥梁。电子
商务生产价值！
二、电子商务从哪里产生价值
1．缩短价值链
    当企业采用传统的营销方式进行商务活动时，商品必须经过批发商、分销商等多种
中间渠道才能到达顾客手中，这一过程在整个商务活动中形成了一个价值链，共同分享
了商务活动中产生的利润。当某个行业的个别公司抢先一步开展电子交易业务时，其竞
争对手必须重新考虑其价值链。对那些通过中间商与顾客打交道的公司（如Compaq和IB
M）来说，既渴望抓住Internet进行交易的大好时机，又必须权衡保存现有利益关系的重
要性和必要性，因为其目前销售收入完全依赖于这种方式。
    竞争不仅来自于价值链的内部，也来自价值链的外部。例如，专门从事Internet搜
索服务的Yahoo！也开始通过与顾客紧密相联的网址销售计算机硬件和软件产品。一旦企
业开始电子交易业务，就将成为价值链中的“霸主”，从其他参与者那里获得利益。
    一个行业的“霸主”也许会从新公司中产生，因为它们能认识到通过网络售物给顾
客的价值，同时，他们又没有那些已经建立起密切关系的客户，这更有利于这些公司在
Internet上的发展。一般地，出版商通过代理商出售杂志给图书馆，代理商把图书馆的
订单集中到一起，转交给出版商，并收取交易额3％～5％的费用。RoweCom作为Interne
t上的电子订购代理商，通过网络改变了现有的经营模式。它允许图书馆通过Internet直
接向出版商订购期刊，缩短了价值链，并可进行电子支付。RoweCom也提供了一项新服务
，即图书馆可在任何时间内发出订单，方便地利用网址输送他们的预算。而它对每笔交
易只收取5美元，因此图书馆纷纷通过RoweCom下订单以节省费用。
2．进行价值创新
    Internet不仅为顾客和价值链中的其他参与者提供了直接联系的机会，还提供了一
个创新的平台。它摒弃了传统营销方式中复杂的成本概念，成为产生、发布新的数字信
息或创造新的交易模式和服务的有利途径。如果企业选择通过Internet进行价值创新，
尽管这些价值创新不可避免地会损害竞争对手的利益，但无疑也会增加公司自身的竞争
能力。Internet主要提供了三种价值创新机会。
（1）企业能通过Internet直接接近顾客。顾客每次对公司网页的访问都是企业服务或
推销产品的绝好机会。Netscape通过在其网页上刊登广告，以极小的边际成本获取了极
大的额外收益，该公司这一行动夺取了广告公司不少收入。
（2）企业可充分利用自己的信息为顾客提供新的服务。一家向某些机构提供财务信息
的公司，正在用已存储的信息通过Internet向个人提供财务计划服务。
（3）企业利用Internet交易分享他人部分商业利益。例如，一家提供支票结算的大银
行正计划利用Internet向某些机构提供票据结算服务，向零售商提供订单管理服务。这
些新的服务项目将加强银行的交易能力，同时也分享了提供类似服务的公司的商业利益
。以上三种价值创新都在一定程度上逐步削弱了其他公司的市场份额，对那些采用传统
营销方式的公司来说，Internet尽管不能一下把它们摧垮，但它们的商业利益却将被逐
渐蚕食。
3．形成“顾客磁铁”
    与顾客保持直接联系的公司在价值链中地位处于优势，将会成为电子交易中强大的
新生力量。在Internet上，经济规模趋于集中，一个行业有许多供应商的现象将不复存
在。尽管网上有无数个网页，但顾客却更愿意经常光顾其中的极小部分，就像人们更愿
意轻而易举地沿着商店里熟悉的过道找到需要的东西一样，顾客更喜欢分类清晰、易于
查找所需商品的网页。同时，如果顾客之间彼此保持联系，还经常会相互介绍些好经验
，从中得到有价值的东西。因此，那些顾客经常光顾的小部分网页就会吸引大多数顾客
，成为网上顾客磁铁。顾客磁铁因此将成为联系和接近顾客、与顾客直接交易的渠道，
本行业中的其他参与者将通过这种磁铁进行商务活动。
    顾客磁铁能围绕特定产品或服务、某一特定顾客群、整个行业以及某一商业模式进
行自我组织优化。各企业成为顾客磁铁的过程十分相近，它们可通过不同的营销方式形
成特定行业不同形式的顾客磁铁。
（1）产品磁铁
    Amazon.com已迅速地建立起了自己的产品磁铁，它不仅在网上零售各种书籍，而且
还提供顾客的每一种评论，并介绍书籍作者的有关情况。除此以外，它还提供一些其他
的服务，如当有新书籍问世的时候，它就会通过电子邮件通知各位网上读者，并且观察
读者以前的购买趋向，依此向读者推荐各种书籍。
（2）服务磁铁
    像Yahoo!等公司正在Internet上成为信息服务磁铁。一些规模相对较小的公司发现
在Yahoo!的保护下比单独行动效率更高，因为在网上吸引大量重要客户对那些没有形成
磁铁的公司来说代价太昂贵，而Yahoo!已经获得了那些把它作为服务磁铁的重要客户群
，所以小公司更愿意通过Yahoo!来提供他们的服务。
（3）顾客群体磁铁
    一些新公司把目标瞄准了一部分顾客群，把他们作为首要的电子销售渠道。例如Tr
ipod的目标是8到35岁年龄段的顾客群，为该年龄段的顾客提供职业、健康等方面的信息
服务，并通过网络与其他公司联系，从而为这部分人的商业活动提供便利。
（4）产业磁铁
    一些成为顾客磁铁的公司集中了几百种产品，为客户提供了简单、方便的产品比较
和购买指南服务。如InsWeb就能让顾客方便地比较不同公司提供的健康、生命和汽车等
各种形式的保险价格，并为顾客提供估价各种保险价格的网上模拟工具。
三、电子商务价值的表现形式
    在企业经营者、消费者的眼中，可以看到的更多的是电子商务外在的作用，我们不
妨称其为电子商务价值的表现形式。对这种比较直观的作用或价值的表现形式的分析，
同样可以加深我们对电子商务的认识。
(1)可以提高企业的知名度。由于全球使用Internet的人口非常多，为了表示您的企业跟
竞争对手一样重视顾客服务（不管任何企业都不该忽视这庞大的使用人口），应该充分
利用这项手段来服务他们，提高企业知名度。
(2)建立客户网络，掌握用户群体。企业经营最重要的是要建立、掌握客户关系，使用I
nternet就好像是发出了无数张名片，可以24小时让您的潜在顾客知道如何能够与您的企
业打交道、如何获得产品及服务。
(3)提供企业相关信息。企业利用Internet可以最省钱有效地提供企业的相关信息，以服
务顾客。
(4)重视顾客的意见反馈，掌握顾客的需求。通过产品信息查询、订单表格处理等及时了
解顾客的反馈意见。
(5)引起新闻媒体的注意、重视及报导。如果企业在Internet上设计的主页很有创意，可
能会吸引媒体的报导及注意，成为公众注意的焦点，无形中也提高了企业的知名度及企
业形象。
(6)及时提供企业的最新消息。Internet可作为发布企业最新消息的渠道，如新产品开发
、股票价格、经营情形等。
(7)把Internet作为推销新产品的重要渠道。Internet作为与顾客沟通的重要工具，同时
也可作为推销新产品的重要渠道，因为广大上网人员在每一个新奇的事物面前往往都会
驻足不前的。
    电子商务价值的表现形式还有提供照片、声音及图片等多媒体信息；开发潜力无穷
的新客户群；降低顾客咨询服务成本；与销售人员经常保持紧密联系；打开国际市场；
提供24小时服务，快速将产品及服务推进市场等等。
四、价值的增加过程
    缩短传统商业的路径，操作起来很难。数字时代是如何把它变成可操作过程的呢？

    在IT媒体上可以看到一个词：integration（融合、整合、综合），它直接显现了与
工业技术不同的信息技术的精髓。技术融合导致业务融合，是发展的必然规律。从一定
的意义上说，电子商务缩短传统商业迂回路径的过程，实质就是按照信息价值对资源进
行重新整合的过程。
    著名的Forrester研究公司发布了一份题为《商务整合规则》的关于电子商务战略的
报告，研究企业如何通过电子商务与现有操作结合有效推进在线销售。报告说，如果公
司忽略了流动性整合，电子商务网站就可能造成用户关系复杂化并实际降低服务的质量
。
    商务整合是一个过程，而不是一个方案，公司应当有准备地经常对他们的状况进行
评估，精益求精地改进他们的进程，并且在用户和系统需求变化时转换到新的轨道。成
功的公司通过了解顾客正在做什么，为适应他们的需求而不断探索向网站附加价值。
    按我们的理解，商务整合指的是按照信息原则，对现有资源进行重新配置。也有人
把它称为“资源经营”。和一般的经营不同，它的要点在于：第一，利用现有资源，对
资源进行经营，而不是创造新的物质资源；第二，附加出的新价值产生于对原有资源进
行新的排列组合；第三，资源重组的方向和原则是降低原有资源迂回过程中的物耗，而
手段则是通过具有高度流动性的信息和知识。所谓整合，是指在计算和网络技术融合的
基础上，对相关业务进行融合性的改造，比如实行网上存储或对税收实行计算机网络化
管理，从而提高业务透明度、简化过程和提高效率。节省出因工业框架局限而不得不付
出物耗的价值，从中获得的利益就是信息化所创造的价值。
    资源经营是有固定方向的排列组合，是向着融合方向的资源组合。这种以信息流动
为手段，向着融合方向进行的资源重组，是电子商务的哲学基础。互联网的根本特征，
是它最大限度克服了时间和空间方面物化体系对流动的阻滞，使企业可以快捷、直接地
面对用户进行交互。如果电子商务不能充分利用这个本质特征，不能通过业务重组把迂
回的商业流程改造为直接的商业流程，它就永远只能浮在传统业务的表面，只是基于信
息“现象”的电子商务。
    由此我们可以得出一个初步的结论，基于信息本质的电子商务应具有以下最低限度
的特征：电子商务依靠互联网进行，这种依靠从根本上说是对具有计算能力和网络能力
的信息的依赖；这种信息的流动从根本上使传统商业流程发生改变，从迂回的商务迈向
直接的商务；在这一过程中，通过工业体系不必要的物耗，更快捷、直接地契合生产与
消费，从而提高社会的福利水平。

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