发信人: AlanZhao (Alan), 信区: E_Commerce
标  题: 增加电子商务活力的五大要素
发信站: 哈工大紫丁香 (2000年12月03日08:20:39 星期天), 站内信件

改 编 自 ： "互 连 时 代 的 竞 争 — 对 责 任 的 挑 战 "
直 到 目 前 ，人 们 还 很 少 注 意 已 经 建 立 的 电 子 商 务 的 企 业 如 何
 在 启 动 后 避 免 发 生 客 户 贫 乏 而 业 务 寥 寥 的 情 况 。根 据 实 践 经
 验 、 调 查 和 研 究 ， PricewaterhouseCooper 公 司 已 经 确 定 了 关 于 电
 子 商 务 和 新 加 入 者 、 现 有 竞 争 者 和 新 技 术 带 来 的 挑 战 的 最
新 的 董 事 会 确 定 。
本 文 着 眼 于 在 商 家 对 消 费 者 （B2C）和 商 家 对 商 家 （B2B） 市 场 的
 竞 争 中 保 持 领 先 所 要 求 的 要 素 。 由 于 电 子 商 务 继 续 在 快 速
地 改 变 着 市 场 ， 因 此 只 有 那 些 充 满 活 力 的 公 司 会 在 长 期 的 竞
 争 中 获 得 成 功 。
如 果 要 在 未 来 生 存 ， 现 有 市 场 领 先 者 必 须 考 虑 的 使 电 子 商 务
 获 得 活 力 的 五 大 要 素 。 它 们 是 ：
客 户 体 验
商 业 模 式
市 场 识 别
品 牌 力 量
吸 引 人 才
第 一 要 素 ： 客 户 体 验
在 传 统 商 务 中 ， 为 赢 得 回 头 客 ， 公 司 们 会 尽 力 使 客 户 满 意 并
 回 报 他 们 的 忠 诚 。 一 旦 消 费 者 或 商 业 客 户 从 一 个 销 售 商 处
有 过 得 到 优 质 服 务 的 经 历 ， 他 们 就 会 开 始 期 望 遇 到 的 所 有 企
 业 都 可 以 提 供 同 样 水 平 的 服 务 。 但 是 在 很 多 情 况 下 ， 受 技
术 和 业 务 流 程 的 限 制 ， 很 多 公 司 往 往 不 能 提 供 与 客 户 期 望 一
 致 的 服 务 体 验 。
  一 旦 消 费 者 或 商 业 客 户 从 一 个 销 售 商 处 有 过 得 到 优 质 服 务
 的 经 历 ， 他 们 就 会 开 始 期 望 遇 到 的 所 有 企 业 都 可 以 提 供 同
样 水 平 的 服 务 。
在 " 电 子 " 支 持 的 世 界 里 ， 服 务 类 型 正 在 分 化 ， 消 费 需 求 也
更 注 重 细 节 。 当 客 户 访 问 一 个 网 站 时 ， 他 们 希 望 享 受 体 验 ，
 获 得 快 乐 ， 并 发 现 别 处 没 有 的 东 西 。
许 多 B2C 和 B2B 站 点 都 是 由 团 体 驱 动 并 回 报 客 户 重 复 访 问 的 忠
 诚 度 。 到 目 前 为 止 的 体 验 意 味 着 ， 通 过 首 先 将 精 力 集 中 到
服 务 卓 越 性 再 到 个 性 化 和 网 站 设 计 ， B2B 站 点 可 以 实 现 收 入
最 大 化 。 与 此 相 反 ，B2C 站 点 如 果 首 先 将 注 意 力 集 中 到 个 性 化
 和 网 站 设 计 其 次 是 服 务 卓 越 性 ， 其 利 润 就 会 实 现 最 大 的 增
长 。 定 制 面 向 客 户 的 活 动 来 提 供 这 种 服 务 ， 不 管 它 是 B2C 或
是 B2B ， 都 有 助 于 企 业 吸 引 并 留 住 顾 客 。
第 二 要 素 ： 商 业 模 式
通 过 以 全 新 的 方 式 将 制 造 商 、 装 配 商 、 分 销 商 、 营 销 商 和 客
 户 链 接 起 来 ， 电 子 商 务 有 力 量 重 新 构 造 业 界 的 整 个 供 应 链
。这 种 技 术 使 在 流 程 中 的 任 何 点 都 能 建 立 连 接 ， 从 而 使 得 不
 同 职 位 上 的 人 员 可 以 组 合 起 来 创 造 新 的 市 场 ， 新 的 行 业 和
新 的 商 机 。 毫 不 奇 怪 ， 在 电 子 商 务 的 世 界 中 ， B2C 和 B2B 商 业
 模 式 之 间 正 在 出 现 巨 大 的 分 歧 。
B2C 商 业 模 式
B2C 电 子 商 务 通 常 以 个 人 客 户 为 目 标 ， 通 过 促 销 和 折 扣 等 手
段 来 回 报 他 们 的 忠 诚 ， 以 获 得 收 入 的 最 大 增 长 。
新 兴 B2C 商 业 模 式 的 代 表 性 特 点 有 ：
免 去 了 传 统 的 客 户 中 介 （中 间 人） ， 直 接 向 消 费 者 销 售 产 品
。
重 新 设 立 中 介 ， 或 在 中 介 很 少 存 在 的 地 方 创 造 出 中 介 ， 如 开
 发 出 用 来 销 售 旅 游 业 过 剩 生 产 力 的 网 站 ， 或 用 来 在 金 融 服
务 部 门 中 推 销 来 自 其 它 公 司 的 保 险 、 投 资 和 贷 款 的 银 行 网 站
 。
增 加 公 司 网 站 ， 目 的 是 通 过 提 供 对 更 大 范 围 的 产 品 和 服 务 的
 访 问 来 延 长 客 户 访 问 时 间 。
提 供 媒 体 网 站 ，在 支 持 现 有 通 过 互 联 网 的 广 播 、 电 视 和 印 刷
 品 的 同 时 又 努 力 扩 展 观 众 基 础 。
要 想 从 对 手 站 点 争 取 到 " 传 统 的 " 客 户 和 访 问 量 ， B2C 的 公 司
 必 须 在 一 个 地 方 提 供 更 多 的 产 品 和 服 务 的 访 问 ， 同 时 又 要
使 自 己 与 类 似 的 网 站 提 供 的 服 务 有 所 不 同 。
B2B 商 业 模 式
新 兴 的 B2B 商 业 模 式 通 常 可 以 提 供 最 好 的 服 务 ， 并 通 过 含 有
以 下 网 站 来 实 现 收 入 最 大 化 ：
在 单 一 领 域 开 发 独 特 的 专 门 技 术 ， 使 自 己 成 为 在 线 信 息 和 贸
 易 机 会 的 首 选 来 源 的 网 站 。
以 公 司 为 中 心 的 网 站 ， 通 过 网 站 将 商 业 客 户 链 接 到 制 造 商 和
 服 务 提 供 商 。
功 能 性 的 专 业 知 识 网 站 ， 能 够 提 供 规 则 的 、 可 靠 的 和 可 重 复
 的 流 程 来 提 高 客 户 忠 诚 度 。
这 三 种 B2B 商 业 模 式 的 特 点 可 以 对 新 加 入 的 竞 争 者 产 生 大 的
入 门 障 碍 。 现 有 的 B2B 企 业 需 要 在 这 些 特 点 上 进 行 扩 展 以 进
一 步 增 大 对 于 新 加 入 者 的 障 碍 。
第 三 要 素 ：财 务 评 价
B2C 的 评 价 以 前 取 决 于 访 问 网 站 的 客 户 数 量 ， 客 户 重 复 访 问
的 次 数 ， 以 及 由 此 推 论 出 的 没 有 访 问 对 手 网 站 的 客 户 数 量 。
 而 现 在 的 趋 势 则 是 更 加 集 中 到 传 统 的 利 润 和 现 金 流 量 评 价
模 式 。
一 个 B2C 网 站 越 被 视 为 一 个 独 立 的 实 体 ， 它 获 得 的 评 价 就 越
高 。 因 此 ， 创 造 出 一 个 成 功 的 B2C 网 站 的 职 责 公 司 就 被 迫 将
它 们 从 母 公 司 中 脱 离 ， 以 便 在 市 场 上 实 现 对 它 的 全 面 评 估 。

而 B2B 公 司 就 是 另 外 一 种 情 况 。 因 为 它 们 的 基 于 互 联 网 的 服
务 被 全 面 集 成 到 母 公 司 ， 这 使 得 它 们 基 本 上 不 可 能 脱 离 出 来
 而 成 为 独 立 实 体 。 即 使 在 建 立 一 个 B2B 网 站 的 过 程 中 ， 仍 然
 需 要 运 用 传 统 的 争 取 客 户 的 方 法 ， 例 如 利 用 直 销 人 员 。 很
简 单 ， 根 本 不 可 能 将 销 售 力 量 分 为 " 互 联 网 的 " 和 " 其 它 的 "
 。 由 此 市 场 必 须 全 面 评 价 一 个 公 司 ， 包 括 B2B 互 联 网 销 售 取
 代 现 有 销 售 的 程 度 以 及 传 统 的 销 售 程 序 和 互 联 网 销 售 程 序
间 的 结 合 所 带 来 的 有 益 效 果 。
第 四 要 素 ： 品 牌 力 量
在 互 联 网 上 前 50 位 的 美 国 B2C 品 牌 中 ， 不 少 于 45 个 品 牌 是 单
独 的 互 联 网 品 牌 ， 或 称 " I - 品 牌 " 。其 它 几 个 是 微 软 、 MSNBC
、 迪 斯 尼 、 索 尼 和 CNN ， 他 们 都 是 核 心 业 务 与 电 器 和 电 子 信
息 紧 密 相 关 的 公 司 。 B2C 管 理 者 已 经 认 识 到 独 立 的 " I - 品 牌
" 在 互 联 网 上 更 强 大 。 随 着 B2C 的 发 展 以 及 " I - 品 牌 " 在 互 联
 网 以 外 的 世 界 变 的 更 为 人 知 ， IT 品 牌 有 一 种 从 互 联 网 转 向
传 统 商 务 的 日 益 增 强 的 趋 势 。
  B2C 管 理 者 已 经 认 识 到 独 立 的 " I - 品 牌 " 在 互 联 网 上 更 强 大
 。
B2B 领 域 的 经 验 说 明 " I－品 牌 " 没 有 像 在 B2C 领 域 里 那 样 重 要 。
 很 明 显 ， 相 对 于 新 竞 争 者 的 巨 大 的 入 门 障 碍 ， B2B 领 域 中 的
 主 管 人 员 具 有 很 大 的 优 势 ， 并 能 够 开 发 他 们 的 客 户 基 础 来
创 造 品 牌 忠 诚 度 。
第 五 要 素 ： 吸 引 人 才
在 职 主 管 人 员 面 临 的 最 后 挑 战 是 缺 少 称 职 的 人 员 来 建 立 、 运
 行 和 改 进 互 联 网 商 务 网 站 。 B2B 和 B2C 领 域 也 面 临 这 个 挑 战 。
虽 然 在 过 去 的 几 年 里 ， MBA 毕 业 生（和 许 多 高 学 历 的 首 席 执 行
 官）更 多 地 选 择 高 科 技 或 风 险 资 本 公 司 而 不 是 传 统 行 业 的 职
 位 ， 但 是 最 近 的 市 场 趋 势 显 示 了 人 们 择 业 首 选 的 转 变 ， 因
为 互 联 网 公 司 已 经 不 再 那 么 热 门 了 。
即 便 如 此 ， 人 才 获 得 问 题 会 最 终 得 到 解 决 ，而 不 需 要 任 何 力
 量 的 介 入 。 如 果 100 家 启 动 了电 子 商 务 的 风 险 投 资 企 业 中 有
一 家 会 成 为 主 力 的 话 ， 那 么 其 余 99 家 企 业 中 会 有 许 多 已 经 获
 得 很 多 经 验 的 员 工 ， 但 他 们 要 么 失 去 工 作 ， 要 么 还 没 有 实
现 他 们 的 抱 负 。 他 们 会 发 现 其 它 电 子 商 务 企 业 具 有 新 的 、 报
 酬 高 的 挑 战 。 为 了 在 人 才 市 场 争 取 到 一 流 的 人 才 ， 已 建 立
的 电 子 商 务 的 企 业 关 键 是 创 造 刚 启 动 时 具 有 的 那 种 激 情 。
将 这 五 大 要 素 合 并 为 一 个 电 子 商 务 战 略 有 助 于 确 保 公 司 凭 借
 正 确 的 战 略 和 商 业 模 式 来 为 重 要 的 资 源 而 全 力 竞 争 ， 这 些
资 源 包 括 客 户 ，人 才 和 资 本 。 这 样 ， 已 建 立 起 电 子 商 务 的 企
 业 能 够 领 先 于 新 竞 争 者 ， 并 在 不 断 变 化 的 市 场 中 成 为 一 流
竞 争 者 。
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                              业精于勤，而荒于嬉。   

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