Economics 版

发信人: saltheart (别在我受伤的心口上撒盐), 信区: Economics
标  题: 开发商业企业的服务品牌
发信站: 紫 丁 香 (Thu Oct 15 19:13:14 1998), 转信



开发商业企业的服务品牌

　　随着社会主义市场经济体制的建立和不断完善，市场观念逐渐深入人心，企业为了适应市场，面对
日益激烈的竞争，各种对策和方法纷纷涌现。其中有不少借鉴了国外商业企业的现代营销方法和现代商
业观念。也有很多企业结合我国国情推出了具有中国特色的企业发展新思路。服务品牌的提出即是在我
国国情下，走社会主义市场经济道路中现代商业发展中出现的新观念。然而，对服务品牌的认识、含义
定位却各人有各人的理解，运用的方法则更是千姿百态。借此我想谈点个人的想法。
　　服务品牌是品牌的一种
　　著名营销学家菲利普*柯特勒就品牌下过定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述
的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。由此我们可以看到品牌的概念中不单纯指产品
它包含服务。我们过去看到或听到的大都是产品品牌，而对于服务品牌较少涉及，更谈不上深入的研究
而事实上服务品牌同产品品牌一样具有丰富的内容，两者是有密切关系的品牌营销中的两个部分。一方
面，每个商品品牌的创建中都包含着服务的成份。从商品的生产过程、技术含量、规范操作到商品的销
售服务无一可离开人的参与和服务。另一方面，服务的传递也常是通过有形的产品来实现的。那么服务
品牌是否就可简单地模念商品品牌来研究呢？显然是不行的。因为服务品牌与商品品牌之间有明显的区
别：首先区别在表现形式，商品品牌的表现形式是以有形的商品为主体，而服务品牌的表现形式是无形
的，带有情感性的服务内涵；其二，商品品牌是通过产品进行沟通和传递的，而服务品牌是通过人来沟
通和传递的。事实上服务就是通过人与人之间的联系沟通和参与来实现其价值产生效益。由于服务品牌
中人的直接参与，它就比商品品牌更难以把握，更加强调规范性和一致性。
　　服务品牌应强调服务的特征
　　服务品牌作为品牌的一种，它首先应具有品牌的特征，而且还应充分考虑服务的特征。我认为它至
少具有以下主要特征：
　　（1）认同性：即它是可记忆的，是能被社会公众所形成共识的服务。社会认同是建立品牌的第一
步，商品品牌是如此，服务品牌也同样如此。他包括为服务品牌起一个名称，为他树立社会公众形象，
向大众表明你的服务规范承诺等等。也就是说服务品牌要建立一个人与人之间的沟通策略。
　　（2）独特性：服务品牌必须具备自己的个性，可用来区别于他人的服务，形成特色，或包含有某
些专利或科技内涵。如同商品品牌一样，每个品牌的商品要被公众接受，他必须是有特色的或简单地说
要有被人们去描述的可区分于其他品牌的特点和专长。否则就失去了品牌的作用。
　　（3）获利性：作为一般的商品品牌，它不一定具有获得附加利益的特性。只有当这一品牌商品是
领导性的商品时，它才会产生附加值，而对于服务品牌，它本身应具有可获利的特性。这是由于服务品
牌的传递和沟通是通过人来进行的，而人的工作就是一种价值的体现，只是多少而已。
　　（4）一致性：商品品牌的一致性和连贯性完全可以通过产品的一致性来体现，一般我们不作强调
但对于服务品牌来说，它的一致性是重要的。因为我们前面说过产品与服务的区域在于有形与无形，无
形的服务要。前后的一致性是操作中的最大难度。这一点也正是影响服务品牌的关键所在。
　　以上四个特征中，认同性和独特性是一般品牌的特征，而获利性和一致性是服务品牌的重要特征。
　　由此我们认为成功地创立服务品牌有如下要求：
　　（1）该服务可以是体力的、或脑力的、或带有科技含量的等，它在某一环境或时段下必须满足某
种市场的需求，有社会的认同。
　　（2）该服务具有鲜明的个性和风格，具有识别特征，区别于他人的服务。
　　（3）该服务是可以通过价格回报来体现的。
　　（4）该服务具有可重复操作的一致性，有规范的操作过程。
　　服务品牌要有良好的管理环境来培育
　　我们上面分析了服务品牌的一些特征，不难看出，相对于商品品牌而言，服务品牌更加注重企业的
管理环境。俗话说“服务展示管理”，一个企业的服务好坏，是管理好坏的直接表现，如果没有一个良
好的管理环境，就不可能有规范的服务，也不可能。服务的一致性，也就无法去体现服务的价值，自然
也不会得到社会的认可。因此，对于打出一个服务品牌来说也许要比建立一个商品品牌容易，因为商品
品牌要有实在的商品来体现，而服务品牌是无形的，是可以通过某种表述来确定的。而真正培养出一个
服务品牌却要一整套科学严格的管理和操作系统来支撑。有许多企业盲目建立服务品牌，没有管理的支
撑，落得一个名存实亡结果。也有些企业缺乏对品牌的管理，今天这样服务，明天改另一种方式服务。
形成无法统一的社会形象，失去了品牌的含义，反而砸了自己的牌子。从某种意义上来说服务品牌就是
企业形象的整体或局部的再现，也正由此，很多管理出色的企业，它的名称实际上已成为一个很出色的
服务品牌。还有很多具有科学管理和操作系统的品牌公司，它们起初是走的发展商品品牌之路，而在长
期的培育中又渗透进具有特色服务的项目，久而久之，它们的公司名称或商品品牌已完全与服务品牌的
含义相融合，我们已不能用简单的标准来衡量和区别它们到底是商品品牌还是服务品牌。这时它必定已
成为一个具有领导性的品牌了，商品品牌与服务品牌合二为一的境界正是品牌公司追求的目标。
　　商业企业要根据不同业态选择不同的品牌之路
　　商业企业发展自己的品牌，究竟是以服务品牌为主，还是以商品品牌为主，这是一个很难定论的问
题。根据商业业态不同，我们可以有多种方式。目前商业流通企业主要有下面几种业态：超市、便利店
专卖店、百货店、大型购物中心。我们依据前面服务品牌与商品品牌的差异来分析。
　　超市：它以价格为优势，在管理上通过连锁管理和开架、节省人力来降低成本，因此人的服务因素
相对较小，它以体现商品品牌为主，它的服务概念是在于选址上贴近居民区。
　　便利店：体现优势是“便利”两字，同超市的不同点在于他看“便利”两字高于“价格”两字，24
小时营业或各种疑难应急杂品是它的特征，这是它体现“服务”的方式。
　　专卖店：一般我们都指某一商品品牌专卖，显见商品品牌为它的主导，但往往领导性品牌专卖店也
具有服务特征，此乃前述合二为一者。
　　百货店：在我国一般以销售他人品牌为主，它的发展有两种途径。一是走百货连锁之路，在有了一
定的规模和实力后，可以开发百货连锁的品牌公司。二是发展自己的服务品牌，形成有特色的服务，针
对我们商业的目前现状，中型百货企业在无一定实力和连锁条件下，发展商品品牌的成功机会很小，自
然不是不发展，但相比之下，探索中型百货店的服务品牌之路有一定潜力，因为它具备服务品牌特征中
人的参与作用。国外有很多百货公司就是通过人的服务而为商品获取附加价值。人的服务是有价的，这
在我们环境中已经有了较好的观念转变，它无疑会给服务品牌的推出带来契机。
　　购物中心：它本身是一种综合体，也许把专卖、商办、娱乐等等都融合在一起，因此它不能简单用
两种品牌来区分。
　　因此，我认为就目前的现状，中型百货商店开发服务品牌具有较好的优势，而且我们可以看到一旦
确立了一种服务品牌，并不断培育、不断的宣传，它就会给企业带来知名度的提高（认同性）和经济效
益的增长（获利性），同时促进企业的管理。
　　误　　区
　　我们在讨论创立服务品牌时，往往容易走入一些误区。
　　1.有无品牌一个样。很多企业对建立自己的品牌观念相当模糊，认为品牌有否无关重要。殊不知，
市场经济远不同于计划经济，企业在市场中要生存，必须要建立企业与顾客的沟通，要让顾客认同企业
认同产品，有了认同才会产生价值，而这种认同就是起源于你的品牌。说穿了品牌实质上就是顾客对你
产品或服务的认同而产生的偏见，而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是不公平的。总听很
多企业领导说：我的产品和服务不比某某同类企业的产品和服务差，怎么就是没有他们销售好。是啊，
该寻找的是自己的观念问题。
　　2.赶时髦建立品牌而无管理。有些企业有了创服务品牌的观念，但对自己的企业管理缺少了解，不
从管理上入手，而追求表面文章，赶着浪潮起一个某某服务品牌，但无实质内容，甚至不了解服务品牌
的特征，不具备条件草草上马，结果一事无成，最后你的企业也会象你的品牌一样没有结果。
　　3.片面追求名人效应。由于创立服务品牌而言，某一个服务名人的确可以起到相当大的作用，用好
了绝对会对你服务品牌锦上添花。片面强调名人效应，而没有进一步管理措施，没有服务的一致性，整
个服务品牌系统仍将不会很好的运作，一旦名人无法应付，你的品牌也随之倒亦。
　　4.只讲空的服务而无实质特色内容。现在，尤其是在百货企业，由于通常的服务内容已经逐渐成为
一种规范操作，如送货上门等，要创立自己有特色的服务品牌，必须有切实的独创性，或掌握有某种特
别的技术能力或科技含量等，至少不是人人可做的事，才有条件确立自己的品牌地位。则往往与顾客的
实际需求相脱离，华而不实内容一大堆，但市场永远不会接受你的品牌。
　　5.没有创造价值的观念。我们也看到有些具备条件的服务品牌，在创立之后，也通过了不断培养，
在市场上有了一定的地位，得到了认可，而企业却没有充分利用这一无形品牌来增加它的附加价值，尤
其是对企业名称的无形资产缺少保护意识，甚至也不清楚自己的企业名称、服务品牌到底能有多少价值
惜哉。今天的市场经济观念，就是要争取自己的最大效益，这才是市场经济下的现代企业。
　　综上所述，仅是对服务品牌的几点粗略想法。在很多的时候我们缺少对一个问题的共同讨论，仅以
此文抛砖引玉。
　　为你的服务取一个响亮的名字，让它产生效益。

作　　者：傅烨辉
作者单位：上海九洲（集团）有限公司


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